Pepsi VS Coca cola: Il Neuro Marketing

Si definisce “neuroeconomia” la branca economica che si serve di metodi neuroscientifici per analizzare il comportamento economico dei consumatori.

Al suo interno si è sviluppato il neuromarketing, un recente ed innovativo campo di studi nato dalla fusione delle neuroscienze e del marketing, che ha come obiettivo la valutazione delle risposte senso-motorie, cognitive ed emotive dei soggetti sottoposti a stimoli di marketing.

Oggi voglio fare un esempio pratico che ci può far comprendere l’importanza delle neuroscienze applicate al marketing.


Nel 1975 i dirigenti della Pepsi Cola Company avevano deciso di lanciare in tutto il mondo la “Pepsi Challenge”, un esperimento che prevedeva che venissero offerti a degli intervistati un bicchiere di Coca Cola ed uno di Pepsi, senza che venisse palesato il rispettivo contenuto dei bicchieri: i risultati dell’esperimento mostravano una netta preferenza per il gusto della Pepsi, sebbene la quota di mercato di Pepsi fosse la metà di quella di Coca Cola.

Era difficile comprendere i motivi alla base delle scelte dei consumatori.

Solo nel 2003 Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab del Baylor College of Medicine a Houston, decise di usare la risonanza magnetica funzionale sul cervello di numerosi volontari, dando vita al primo esperimento di neuromarketing.

Nell’esperimento vennero offerte due bibite (Coca Cola e Pepsi) in due bicchieri diversi, e i volontari vennero divisi in due gruppi: il primo gruppo doveva assumere la sostanza contenuta nei due bicchieri senza sapere a quale marca appartenessero; il secondo era composto da coloro che prima di bere erano messi a conoscenza del contenuto specifico dei bicchieri.

I risultati del primo gruppo: come nel 1975, anche nel 2003 le preferenze maggiori erano dirette verso il bicchiere che conteneva la Pepsi; a livello cerebrale si notava che il putamen ventrale degli intervistati, area che entra in funzione quando troviamo buono un gusto, si attivava.

I risultati del secondo gruppo: quando gli intervistati conoscevano il rispettivo contenuto dei due bicchieri, le loro preferenze erano nettamente maggiori per la Coca Cola; infatti si creava un conflitto tra diverse aree cerebrali: da un lato l’attivazione del putamen ventrale (che suggeriva preferenza per la Pepsi) ma dall’altro l’attivazione della corteccia prefrontale mediale (da cui dipende il meccanismo del discernimento).

In tale conflitto, in molti casi, prevaleva l’area del giudizio e non quella del gusto, cosa che permetteva alla Coca Cola di mantenere una quota di mercato maggiore rispetto ai competitors. Infatti, ciò che consentiva alla Coca Cola di mantenere una posizione dominante nel settore non era un qualcosa legato al gusto della bevanda, bensì alla sua campagna pubblicitaria che era riuscita negli anni ad assicurarle un certo riconoscimento da parte dei consumatori e che faceva della Coca Cola un brand appartenente alla loro cultura personale. Il marchio Coca Cola coinvolgeva emotivamente i consumatori e non doveva temere rivali.


Questo esempio ci spiega di come e tradizionali tecniche di marketing, come questionari, focus group e interviste individuali, usate per decenni nel tentativo di scoprire come nascessero le preferenze dei consumatori, non sempre sono in grado di dare risposte esatte sulle motivazioni all’acquisto, perché il consumatore, molto spesso, è vittima di condizionamenti che non è in grado di percepire razionalmente.

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