Tanti auguri mamma

Il marketing mix per far crescere l’impresa

I marketing manager, da sempre, si domandano quale sia la composizione del marketing mix in grado di fare crescere l’impresa in termini di vendite, di fatturato e di conseguenza di dimensioni.
Tra le modalità di comunicazione esterna del valore di impresa, rientra la pubblicità: essa ha l’obiettivo di trasmettere un messaggio coerente dell’impresa e stimolare le sue vendite.
Un secolo fa, John Wanamaker disse: “Metà del mio budget di pubblicità è sprecata. Il problema è che non so di quale metà si tratti”.

Scoprire la reazione dei consumatori alla publicità

Le imprese e i marketing manager tentano, tutt’ora, di scoprire quale sia la reazione dei consumatori ai messaggi pubblicitari e commerciali cui sono di continuo esposti. Secondo Fabris, “una gran parte dei messaggi a cui l’individuo potenzialmente è esposto non viene recepita o perché dissonanti o
perché scarsamente pregnanti o perché troppo deboli o dotati di scarsa emergenza percettiva; una parte può non essere decodificata e risultare perciò priva di conseguenze; una parte infine è decodificata ed entra a far parte, almeno temporaneamente, sotto forma di apprendimento, del campo
psicologico”. Di conseguenza, nel corso degli anni, gli studiosi sono giunti a determinate conclusioni riguardo il rapporto tra spot pubblicitari e comportamento d’acquisto del consumatore. Le scelte delle marche, per molti consumatori, avvengono in base all’istinto e con meccanismi automatici di scelta.

Gli stimoli dei messaggi pubblicitari

Ovviamente alla base della reazione dei consumatori ai messaggi pubblicitari, vi è il modo in cui essi recepiscono gli stimoli di marketing presenti negli spot commerciali. In particolare, è fondamentale scoprire come funziona la memorizzazione dei clip commerciali e quali aree cerebrali sono coinvolte nel processo appena menzionato.
Dal momento che i filmati commerciali, come altre forme di pubblicità, richiedono investimenti notevoli, è necessario che essi trovino un ritorno economico futuro, possibilmente nel breve periodo.
Per questo nasce la modellizzazione econometrica, un paradigma basato sul fatto che, solo conoscendo la risposta alle singole azioni di marketing, è possibile predire il modo in cui i consumatori risponderanno in futuro e pianificare al meglio il marketing mix. Il suo obiettivo principale è, quindi, quello di fornire una valutazione puntuale dell’efficacia e dell’efficienza delle azioni di marketing e comunicazione sulle vendite.

Per la festa della mamma abbiamo scelto questo spot, realizzato proprio nell’ambito della pubblicità, legata al neuromarketing.

Chiunque è mamma, ma anche chi non lo è, guardando questo filmato, finirà per emozionarsi e per mantenere il ricordo di queste scene!

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Perché scegliere il neuro marketing

Le tradizionali tecniche di marketing, come questionari, focus group e interviste individuali, usate per decenni nel tentativo di scoprire come nascessero le preferenze dei consumatori, ormai è dimostrato che non riescono a dare alle aziende i risultati sperati: si spendono tantissimi soldi in campagne pubblicitarie che si dimostrano fallimentari.

I dati dicono che otto nuovi prodotti su dieci falliscono nell’arco dei primi tre mesi di vita; in Giappone, la mortalità dei nuovi prodotti è ancora più drammatica, essendo uguale a 9,7 prodotti su 10. Ciò che le persone dicono nei sondaggi e nei focus group non rispecchia il modo in cui si comportano (analisi effettata dal più grande esponente di neuro marketing: Lindstrom). Vengono lanciati prodotti potenzialmente redditizi, ma che una volta sul mercato restano al di sotto della soglia delle vendite attese, infatti, le aziende propongono spesso nuovi prodotti ai consumatori ricevendo feedback positivi, ma risultati negativi in termini di vendite.

Questo fenomeno accadde come esempio specifico alla multinazionale svedese Electrolux, produttrice di elettrodomestici. L’azienda, basandosi sui feedback dei propri clienti, aveva pensato di offrire lavatrici in comodato d’uso: gli elettrodomestici erano forniti gratuitamente e i clienti pagavano per i lavaggi effettuati (grazie ad una tecnologia inserita negli apparecchi in grado di misurarne l’utilizzo). Nella ricerca di mercato effettuata prima del lancio, i consumatori avevano mostrato di gradire l’idea per diverse ragioni: perché il costo iniziale era nullo, il consumo di energia era minore, le lavatrici potevano esser sostituite con modelli nuovi senza pagare nulla e potevano esser riparate velocemente grazie a sensori di diagnosi. Sembrava il modello di business del futuro, pronto a rivoluzionare il mercato delle lavatrici. Invece, quando venne lanciato in via sperimentale in Svezia, non ci fu domanda e il progetto venne quindi accantonato.

Esistono moltissimi esempi del genere e proprio questo ha spinto i ricercatori di Neuromarketing a tentare di predire affidabilmente e scientificamente il fallimento di un prodotto o di un brand.

I metodi tradizionali, benché ancora molto in uso, necessitano di essere affiancati da nuovi metodi, come ad esempio quelli caratteristici del neuromarketing.

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Pepsi VS Coca cola: Il Neuro Marketing

Si definisce “neuroeconomia” la branca economica che si serve di metodi neuroscientifici per analizzare il comportamento economico dei consumatori.

Al suo interno si è sviluppato il neuromarketing, un recente ed innovativo campo di studi nato dalla fusione delle neuroscienze e del marketing, che ha come obiettivo la valutazione delle risposte senso-motorie, cognitive ed emotive dei soggetti sottoposti a stimoli di marketing.

Oggi voglio fare un esempio pratico che ci può far comprendere l’importanza delle neuroscienze applicate al marketing.


Nel 1975 i dirigenti della Pepsi Cola Company avevano deciso di lanciare in tutto il mondo la “Pepsi Challenge”, un esperimento che prevedeva che venissero offerti a degli intervistati un bicchiere di Coca Cola ed uno di Pepsi, senza che venisse palesato il rispettivo contenuto dei bicchieri: i risultati dell’esperimento mostravano una netta preferenza per il gusto della Pepsi, sebbene la quota di mercato di Pepsi fosse la metà di quella di Coca Cola.

Era difficile comprendere i motivi alla base delle scelte dei consumatori.

Solo nel 2003 Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab del Baylor College of Medicine a Houston, decise di usare la risonanza magnetica funzionale sul cervello di numerosi volontari, dando vita al primo esperimento di neuromarketing.

Nell’esperimento vennero offerte due bibite (Coca Cola e Pepsi) in due bicchieri diversi, e i volontari vennero divisi in due gruppi: il primo gruppo doveva assumere la sostanza contenuta nei due bicchieri senza sapere a quale marca appartenessero; il secondo era composto da coloro che prima di bere erano messi a conoscenza del contenuto specifico dei bicchieri.

I risultati del primo gruppo: come nel 1975, anche nel 2003 le preferenze maggiori erano dirette verso il bicchiere che conteneva la Pepsi; a livello cerebrale si notava che il putamen ventrale degli intervistati, area che entra in funzione quando troviamo buono un gusto, si attivava.

I risultati del secondo gruppo: quando gli intervistati conoscevano il rispettivo contenuto dei due bicchieri, le loro preferenze erano nettamente maggiori per la Coca Cola; infatti si creava un conflitto tra diverse aree cerebrali: da un lato l’attivazione del putamen ventrale (che suggeriva preferenza per la Pepsi) ma dall’altro l’attivazione della corteccia prefrontale mediale (da cui dipende il meccanismo del discernimento).

In tale conflitto, in molti casi, prevaleva l’area del giudizio e non quella del gusto, cosa che permetteva alla Coca Cola di mantenere una quota di mercato maggiore rispetto ai competitors. Infatti, ciò che consentiva alla Coca Cola di mantenere una posizione dominante nel settore non era un qualcosa legato al gusto della bevanda, bensì alla sua campagna pubblicitaria che era riuscita negli anni ad assicurarle un certo riconoscimento da parte dei consumatori e che faceva della Coca Cola un brand appartenente alla loro cultura personale. Il marchio Coca Cola coinvolgeva emotivamente i consumatori e non doveva temere rivali.


Questo esempio ci spiega di come e tradizionali tecniche di marketing, come questionari, focus group e interviste individuali, usate per decenni nel tentativo di scoprire come nascessero le preferenze dei consumatori, non sempre sono in grado di dare risposte esatte sulle motivazioni all’acquisto, perché il consumatore, molto spesso, è vittima di condizionamenti che non è in grado di percepire razionalmente.

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Comunicazione divergente: come evitarla

Per comunicazione divergente si intende una comunicazione che NON è di successo, ma anzi  fallimentare … o appunto divergente rispetto allo scopo che ci siamo prefissi.

Infatti ogni qualvolta comunichiamo dobbiamo avere sempre ben chiaro lo scopo che vogliamo raggiungere, e sistemare il tiro se ci rendiamo conto di non averlo raggiunto.

In questa fattispecie ci concentriamo sulla comunicazione divergente, ossia su alcuni modi di dire o di interloquire che risultano sgradevoli a chi li ascolta.

Scopriamo quando questo accade.

Ad esempio quando il soggetto emittente compone il proprio messaggio riservandosi, spesso inconsapevolmente, la propria autoesaltazione o autocommiserazione, oppure manifestando impulsivamente il proprio dissenso.

Lo sviluppo della comunicazione provocherà un influenza negativa nell’interlocutore fino a rifiutare il messaggio:
1.  Uso ricorrente del pronome IO: indebolisce la comunicazione e crea disagio, fastidio, antipatia;
2.  L’uso del NO: è impulsivo e crea sfida tra i due interlocutori;
3.  Parole di dubbio e verbi di suggestione negativa: credere, sperare, forse magari, però. L’interlocutore percepisce incertezza o insincerità;
4.  Uso del condizionale o del futuro: indebolisce la forza espressiva del linguaggio e lascia incertezze e dubbi nell’ascoltatore: vorrei, chiederei, farei…


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Il discorso di successo: le tecniche per elaborarlo

Quali sono le tecniche per elaborare un discorso di successo?

La struttura di un discorso ben costruito può essere paragonato, con una metafora, alle fasi di un viaggio aereo.


IL DECOLLO – è l’apertura del discorso il decollo serve per catturare l’attenzione, quindi si deve entrare immediatamente nel vivo, senza noiose introduzioni. Si può cominciare con una battuta spiritosa, oppure con una frase forte, ad effetto. Puoi anche partire con un esempio, o con qualcosa che ti è capitato.

LA FASE DI VOLO – esposizione dei contenuti fondamentali
nella fase di volo esponi la tua tesi, sostenendola con esempi, citazioni, dati. I numeri sono importanti per dimostrare la validità delle tue idee. Se stai dicendo che mettersi la cintura di sicurezza serve a ridurre gli incidenti automobilistici, devi portare qualche statistica che lo provi.

L’ATTERRAGGIO – conclusione nell’atterraggio riassumi il contenuto del discorso, e termina con una frase strappa-applausi.
Questa è la parte più delicata del discorso, insieme con il decollo, perché le ultime parole pronunciate sono quelle che si ricordano di più. Il successo del discorso si misura innanzitutto dal calore dell’applauso, che viene scatenato, in buona parte, dalle battute finali, che quindi vanno preparate in anticipo.

 

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